ESTRATEGIA CREATIVA

Que divertido era cuando empecé a trabajar y venía el cuentas y te decía: “Hay que hacer una prensa para Pepsi”. Entonces vos agarrabas la lata, le dabas un par de vueltas y te dabas cuenta que si la mirabas de determinado ángulo y con determinada luz, el agujero de la lata parecía una boca feliz. Chan! Ahí lo bajabas, le ponías un lindo arte y se lo presentabas al cliente. El cliente quedaba feliz, el cuentas ni hablar y además capaz que ganabas algún premio por ahí. Habías hecho un aviso re lindo, re ingenioso, re inútil.

Ahí fue que un amigo que había empezado siendo mi dupla y después nos separamos de agencias me dijo que la cosa no se trataba de hacer avisos, se trataba de hacer marcas. Que sorpresa, yo había estudiado para hacer “avisitos” (como decía él) y ahora había que hacer marcas.

Obviamente el proceso fue bien duro, había que dejar de hacer algo que resultaba muy fácil y ponerse a conceptualizar más, a tener continuidad, a diferenciarse más, a enmarcarse más, y a la vez había que hacer avisos que estuvieran buenos. Que difícil. Fue un largo proceso con el que en el momento que más te comprometías, más te desencantabas, y cuando más te alejabas, más te dabas cuenta que era necesario y que si no lo hacías de esa manera estabas haciendo mal tu laburo.

Finalmente, oh gran revelación, nos dimos cuenta que el tema era que la creatividad ya no tenía que empezar cuando el cuentas venía y te decía: “Hay que hacer una prensa para Pepsi”. Sino más bien cuando el Sr. Pepsi le decía al cuentas que quería hacer una prensa. ¿Por qué querés hacer una prensa? ¿Querés hacer una campaña de prensa? ¿Querés que la campaña tenga apoyo en otros medios? ¿Querés “linquearla” con una activación que termine en una página web? ¿Querés un plan anual separado en trimestres donde con ATL y BTL te comuniques de diferente manera con diferentes targets, pero manteniendo un posicionamiento claro a favor de la marca? Nosotros lo podemos hacer.

Boom. En un par de años se “profesionalizó” la publicidad poco a poco hasta en los mercados menos desarrollados. Ya ningún cliente tiraba ni un tiro al aire porque las mismas agencias le mostraron que con eso solo perdían dinero. Y los departamentos creativos cada vez se metieron más en contacto con el cliente para estar metidos desde el comienzo en la estrategia de comunicación de la marca. Nacieron herramientas, investigaciones y de pronto había que cambiar la cabeza o cambiar de profesión.

Una estrategia que había que pensar mucho, una estrategia de la cual iba a depender directamente cualquier material que saliera al aire, una estrategia que iba a ser la referencia fundamental de todo tu trabajo posterior, una estrategia que dejaría de lado el ingenio “creativoso” de la publicidad anterior, por una publicidad mucho más inteligente y profesional.
Esa estrategia inicial es hoy la parte más creativa de todos los proyectos que salen de una agencia. Que bueno ¿no?